По данным «Интерфакса», рынок EdTech в России растет на 20–25% в год — скорость, которой могли бы позавидовать другие отрасли. Но экспортный потенциал российских образовательных технологий мало используется. Выйти на рынки других стран и добиться там хоть какого-то успеха удалось единицам.
Большие амбиции
Причина того, что российские EdTech-компании преимущественно довольствуются локальным рынком, вовсе не в отсутствии амбиций. Плох тот EdTech-стартап, который не мечтает стать новой Coursera — и по количеству учащихся, и по привлекаемым инвестициям.
Так что число тех, кто пытается работать на рынках других стран, хоть и невелико, но постепенно растет. Например, на азиатских рынках успешен проект выпускников МГУ Funexpected Math. Известна за рубежом и «Сказбука» — оба российских стартапа ориентированы на дошкольное образование. Сервис по обучению взрослых «Яндекс.Практикум» работает в США, в Израиле — Y-Data, аналог Школы анализа данных. Присутствуют за рубежом «Алгоритмика», LinguaLeo, «Учи.ру».
Одна из причин того, что успешных кейсов за рубежом немного, в том, что российские EdTech-компании хотят выйти на рынки других стран с тем же продуктом, что и на российском рынке. Это не самый эффективный путь: опыт показывает, что под страновые особенности надо серьезно подстраиваться. Идеальный вариант — отправить сильных сотрудников примерно на год в целевую страну изучать представленный там контент и условия. И надо отдавать себе отчет: за первый год они не смогут запустить локальный продукт, но зато появится понимание того, как работает рынок данной страны — на этом уже можно будет зарабатывать. Но увы — ждать результата год готовы немногие.
Американские трудности
Какие именно страновые особенности надо учитывать, например, при выходе с EdTech-проектом на рынок США? Наш опыт показывает, что в этой стране, как ни в какой другой, важно инвестировать в доверие к бренду. Поэтому самая большая сложность — высокая стоимость привлечения пользователя: построить бренд там стоит бесконечно дорого. Даже стоимость клика в США в 20 раз выше, поэтому придется на 20 умножить все затраты на рекламу. Кроме того, есть и технические нюансы — от перевода контента до учета особенностей рынка отдельных штатов: к каждому из них приходится подстраиваться, потому что США — страна не монолитная.
Зато рынок США хорош тем, что при успешном выходе на него с точки зрения клиентского сервиса и ожиданий потребителя, ты переносишься на 10 лет вперед. И если проект может конкурировать там, то в других странах ему будет проще бороться за место под солнцем, потому что есть понимание потребностей клиентов в перспективе. Например, если американский пользователь не справляется за два часа с тем, с чем должен был справиться за это время по замыслу создателей сервиса, он будет считать, что сервис плохой — не умеет рассчитывать время. В России же человек в подобной ситуации будет продолжать мучиться и три, и пять часов, будучи уверенным, что проблема в нем, и он недостаточно хороший ученик. Когда проект начинает работать с более требовательным клиентом, то и к себе он вынужден предъявлять более высокие требования — это важно для развития как внутри локального рынка, так и на международной арене.
Удовлетворить локальный запрос
С большим числом местных особенностей сталкиваются те проекты, которые ориентированы на школьное образование. Пользователи в любой стране хотят иметь инструменты, которым они могут доверять на 100%, поэтому требуется высокая степень адаптации к локальным потребностям. В разных странах у общества разный запрос к школам и очень важно, чтобы этот запрос удовлетворялся.
Например, в Китае приоритетная задача — научить детей говорить по-английски без акцента, а в России важна успешная сдача ЕГЭ. К тому же в разных странах принципиально разные программы по одним и тем же предметам, да и сам набор изучаемых дисциплин может отличаться: у нас изучают отдельно физику, биологию, химию, а в некоторых странах они объединены в один предмет — Science. Подстроиться под такие дифференцированные запросы невозможно, когда ты используешь типовой инструмент, который не можешь (или не хочешь) доработать для локального рынка.
Рассказать историю
И все-таки образование — это контент и технологии, которые, разумеется, могут быть интернациональными. Но чтобы построить глобальный образовательный проект, нужно сделать две вещи: рассказать классную историю, в которую поверят люди, а потом сделать так, чтобы продукт смог ее подтвердить.
Это очень хорошо видно на примере Coursera, которая лучше всех представила свою версию того, как теперь человек в самой отдаленной точке планеты будет учиться по программам лучших университетов мира. Сложнее было с тем, что оказалось недостаточно просто предоставить людям контент. И в реальности большинство пользователей Coursera — те, кто уже имеет высшее образование. Продукт не смог подтвердить свою идею.
Нехватка умения создать историю вокруг продукта и ее подтвердить, наверное, и есть самая большая преграда: большинство EdTech-компаний даже не пытаются пробовать. Они уверены, что достаточно сделать хороший продукт и люди сами придут — особенно если продукт бесплатный. Но это не так.
Получить работу в Tesla
У всех проектов Образовательной инициативы Яндекса такая история есть. Например, бесплатная программа «Я учитель» рассказывает про то, как с помощью технологий педагогам остаться в современном мире столь же успешными. Тот факт, что за год в проекте поучаствовали 180 000 преподавателей, показывает работоспособность такой истории. Еще один бесплатный проект инициативы «Яндекс.Лицей» дает детям возможность со школьной скамьи попробовать стать промышленным программистом и понять, подходит ли им эта профессия. Эта история также работает, причем не только в России, но и в Казахстане.
Подтверждает это и не входящий в Образовательную инициативу коммерческий проект «Яндекс.Практикум» и его продвижение на рынке США: если ты прикладываешь достаточно усилий, то всегда можешь улучшить свою жизнь с помощью образования. История звучит просто, но ей тяжело соответствовать: контент и технология всегда должны ориентироваться одновременно и на человека с минимальным набором знаний и опыта и быть доступными и нескучными, и для тех, кто уже достиг каких-то результатов. Но еще больше сложностей с той частью, которая про улучшение жизни. Хотя у нас есть воодушевляющие результаты: например, один из наших выпускников в США устроился на работу в компанию Tesla.
Сыграть на преимуществах
Потенциал отечественных EdTech-проектов огромен, в том числе потому, что у нашей страны есть ряд существенных преимуществ, которыми стоит пользоваться. Все знают про качественное российское образование: не случайно среди успешных проектов (например, «Алгоритмика», Funexpected Math) много связанных с математикой, программированием — всем тем, где наша школа исторически сильна.
В России хорошо развита система специализированных школ и лицеев с физико-математическим уклоном. Наши школьники несколько лет занимают первые места на престижных олимпиадах по спортивному программированию, а студенческие команды находятся на первых местах в рейтингах престижных международных турниров, таких как ICPC, IOI, Google Jam и других.
Еще одно из важнейших преимуществ — возможность нанять самых сильных специалистов и разработчиков, которые умеют придумывать и развивать крутые продукты при низкой стоимости рубля. Пока это преимущество не до конца реализовано российскими игроками, потому что курс рубля изменился не так давно и бизнес просто не успел перестроиться.
При этом зарубежные игроки активно этой ситуацией пользуются. Я неоднократно сталкивался с тем, что в крупнейших EdTech-проектах, работающих с миллионами детей за пределами России, востребованы отечественные специалисты.
Образование — человекоемкая отрасль. Наличие же высококвалифицированных разработчиков и проектировщиков образовательных продуктов в России — то преимущество, которым стоит воспользоваться в том числе при глобальной экспансии.
