«Игра в кальмара» позволила Netflix вырваться из полосы неудач.
После спада, который компания объясняла задержками в производстве новых фильмов из-за пандемии, она смогла представить настоящий хит. Около 140 млн подписчиков посмотрело по крайней мере несколько минут корейского триллера. Walmart начала продавать брендированные футболки Squid Game. Акции Netflix выросли до рекордного максимума.
Но в США и Канаде весь этот невероятный успех принес стриминговому видеосервису всего 70 000 новых зрителей. Из 4,4 млн человек, которые подписались на Netflix в III квартале, на крупнейший для компании рынок пришлось менее 2%.
Онлайн-кинотеатры радикально изменили медиаиндустрию. Процесс возглавили США, и самым ярким его проявлением стал взлет Netflix. Но в последние месяцы поток новых подписчиков практически иссяк. «На заре существования стриминга добавлять новых зрителей было очень легко: сервис был новый, и у него были суперфанаты, – говорит Рич Гринфилд, партнер консалтинговой компании Lightshed. – Но как строить этот бизнес, когда он созрел?».
Результаты медиакомпаний за III квартал заставили аналитиков задаваться вопросом, действительно ли онлайн-кинотеатры – хороший бизнес. В цифровую эпоху число новых подписчиков стало основным фактором, определявшим рост стоимости их акций. Чтобы удовлетворить и аудиторию, и Уолл-стрит, компании тратят десятки миллиарды долларов на производство новых фильмов, сериалов и телешоу. Расходы Netflix на контент должны составить в этом году $17 млрд. Только в III квартале он выпустил 824 эпизода различных программ и шоу, тогда как HBO Max – чуть более 200, а Disney Plus – около 150, по данным исследовательской компании MoffettNathanson.
«По-настоящему прорывной контент, такой как "Игра в кальмара" или "Ход королевы", демонстрирует готовность и способность Netflix тратить, тратить и тратить на новые шоу, – говорит медиа-аналитик Майкл Натансон. – Подобная динамика порождает токсичную смесь растущей капиталоемкости и снижающейся доходности инвестиций».
Совокупное число подписчиков стриминговых видеосервисов в США составило в марте 241 млн, по данным Kantar. Гринфилд полагает, что в США можно найти еще по крайней мере 25 млн, но чтобы их завоевать, медиакомпаниям нужно «пуститься во все тяжкие» и показывать свои самые популярные программы в онлайн-кинотеатрах, а не на традиционном телевидении. «Для традиционных медиа это становится вопросом развития бизнеса. В какой степени они готовы жертвовать своим прибыльным бизнесом показа в кинотеатрах, на кабельном и эфирном ТВ, чтобы выиграть в стриминге?», – рассуждает Гринфилд.
Netflix в октябре сообщил Financial Times, что после задержек в начале этого года из-за пандемии готов «с постоянной скоростью» предлагать программы до конца 2022 г. Инвесторам гендиректор Ричард Хастингс заявил: «Мы на неизведанной территории. [В IV квартале] у нас готовится к выходу столько контента, сколько никогда не было».
Но позволит ли это Netflix заполучить новых подписчиков на североамериканском рынке? В этом году их число в США и Канаде увеличилось лишь на 88 000, тогда как в 2020 г. – на 6 млн, а в 2019 г. – на 3 млн. Американские подписчики платят онлайн-кинотеатрам больше, чем люди в Азии или Латинской Америке: Netflix берет в США в среднем $14,68 в месяц, а в Азии, которая дала сервису 4,4 млн новых зрителей в III квартале, – $9,6.
Возможно, Netflix будет достаточно уже имеющихся 74 млн подписчиков в США и Канаде, но более молодым онлайн-кинотеатрам, чтобы оправдать затраты, необходимо набирать аудиторию. Disney в среду объявила, что ее глобальная аудитория выросла в III квартале лишь на 2 млн человек – и это после того, как она увеличилась на 12 млн, 9 млн и 21 млн в предыдущие три квартала. Акции компании после этого сообщения упали на 4%.
Аналогичное замедление наблюдалось и у HBO Max компании WarnerMedia – 570 000 американцев после того, как в предыдущие два квартала аудитория увеличилась на 2,4 млн и 2,8 млн человек. Компания заявила FT, что падение темпов роста объясняется проблемами с «появлением нового контента», но в IV квартале эти темпы должны снова ускориться с возвращением сериалов «Наследники», «Умерь свой энтузиазм», «Секс в большом городе» и таких фильмов, как «Дюна», который выйдет на HBO Max.
Comcast даже не сообщила данных за III квартал о подписчиках сервиса Peacock, принадлежащего ее подразделению NBCUniversal. «Североамериканский рынок исключительно насыщен, особенно с учетом появления новых онлайн-кинотеатров. Сервисов слишком много, а денег слишком мало», – говорит Паоло Пескаторе, аналитик PP Foresight.
«Думаю, мы приблизились к поворотному моменту в оценке инвесторами [стриминговых сервисов], – говорит Натансон. – Это бизнес не для слабонервных, тех, кто ориентируется на краткосрочную перспективу или ограничен такими материальными соображениями, как денежный поток или чистый долг».
